ROAS: co to jest, jak go liczyć i czym różni się od ROI

ROAS (return on ad spend) to zwrot z wydatków na reklamę: przychód przypisany reklamom podzielony przez kwotę wydaną na te reklamy. ROAS 4 oznacza, że każda złotówka wydana na reklamy przyniosła 4 zł przychodu. ROAS nie mówi jednak, czy kampania była zyskowna, bo nie uwzględnia kosztu produktów, wysyłki ani obsługi. To mierzy ROI. Poniżej wzór, przykłady i sposób na wyliczenie progu opłacalności z marży.

Ostatnia weryfikacja faktów: 7 października 2026.

ROAS to jeden ze wskaźników, które trafiają do miesięcznego raportu. Jak ułożyć cały raport, opisujemy we wpisie raport dla klienta agencji.

ROAS: co to jest i skąd się wziął

ROAS to wskaźnik efektywności wydatków reklamowych. Odpowiada na pytanie: ile przychodu przyniosła złotówka wydana na reklamy? Używają go Google Ads i Meta Ads, a także sklepy i agencje w raportach dla klientów.

Google Ads definiuje docelowy ROAS jako średnią wartość konwersji, na przykład przychód, którą chcesz uzyskać za każdą złotówkę wydaną na reklamy. Meta opisuje wskaźnik ROAS dla zakupów jako iloraz wartości konwersji zakupu i kwoty wydatków. Obie definicje mówią to samo: wartość podzielona przez koszt.

Kluczowe słowo to „przypisany”. Platforma reklamowa liczy przychód, który według jej modelu atrybucji wynika z reklam. To nie jest cały przychód sklepu ani przychód potwierdzony przez system zamówień.

Wzór i przykład liczbowy

Wzór:

ROAS = przychód przypisany reklamom / wydatki na reklamy

Przykład (liczby fikcyjne): sklep wydał w miesiącu 3000 zł na kampanie, a panel reklamowy przypisał im sprzedaż o wartości 12 000 zł.

ROAS = 12 000 zł / 3000 zł = 4

ROAS jako wielokrotność

Zapis „ROAS 4” albo „4:1” oznacza, że przychód jest czterokrotnością wydatków. Ten zapis łatwo czytać w raportach: ROAS 1 oznacza, że przychód równa się wydatkom, poniżej 1 reklamy nie zwracają nawet swojego kosztu.

ROAS w procentach

Google Ads podaje docelowy ROAS w procentach. W pomocy Google przykład wygląda tak: 5 zł ze sprzedaży podzielone przez 1 zł wydatków razy 100% daje 500%. Nasz przykład to więc ROAS 400%. Aktualny ROAS kampanii w Google Ads sprawdzisz, dodając kolumnę „Wartość konw./koszt” i mnożąc wynik przez 100.

W raporcie dla klienta wybierz jeden zapis i trzymaj się go we wszystkich miesiącach.

ROAS a ROI i marża

ROI (return on investment) porównuje zysk z całą inwestycją. Zysk to przychód minus wszystkie koszty: towar, wysyłka, prowizje, obsługa, reklamy. ROAS patrzy tylko na przychód i wydatki reklamowe.

ROI = (przychód - wszystkie koszty) / wszystkie koszty

Ten sam przykład z kosztami (fikcyjny): przychód 12 000 zł, wydatki na reklamy 3000 zł, koszt towaru i wysyłki 8000 zł.

ROAS = 12 000 / 3000 = 4 (400%)
Zysk = 12 000 - 3000 - 8000 = 1000 zł
ROI = 1000 / 11 000 = około 9%

Kampania z ROAS 4 przyniosła 1000 zł zysku. Gdyby koszt towaru wynosił 9500 zł, ten sam ROAS 4 oznaczałby stratę 500 zł. Dlatego ROAS jest dobrym wskaźnikiem do porównywania kampanii między sobą, ale nie mówi, czy reklamy zarabiają.

Jaki ROAS jest dobry

Nie ma jednego dobrego ROAS dla wszystkich. Średnie branżowe bez znajomości Twojej marży niewiele mówią, bo sklep z elektroniką i sklep z kosmetykami mają zupełnie inne koszty. Zamiast szukać średniej, policz próg opłacalności z własnej marży.

Próg opłacalności z marży

Marża po kosztach zmiennych to część przychodu, która zostaje po odjęciu kosztu towaru, wysyłki, prowizji płatności i innych kosztów zależnych od zamówienia. Próg opłacalności ROAS:

próg ROAS = 1 / marża po kosztach zmiennych

Jak policzyć marżę po kosztach zmiennych (przykład fikcyjny): produkt kosztuje klienta 200 zł brutto, czyli około 162,60 zł netto przy stawce 23% VAT. Zakup towaru to 100 zł, wysyłka i pakowanie 15 zł, prowizja płatności 3 zł. Zostaje 44,60 zł, czyli około 27% ceny netto. Próg ROAS liczony od przychodu netto wynosi wtedy około 3,6. Jeśli panel reklamowy raportuje przychód brutto, licz próg od tej samej kwoty, żeby porównywać podobne z podobnym.

Przy marży 25% kampania z ROAS 4 wychodzi na zero: cała marża idzie na reklamy. Poniżej 4 traci, powyżej zarabia. Ten próg jest punktem wyjścia, a nie celem. Kampanie pozyskujące nowych klientów mogą działać bliżej progu, jeśli klienci wracają i kupują ponownie.

ROAS, koszt zamówienia i średnia wartość zamówienia

ROAS łączy się z dwoma innymi wskaźnikami, które warto mieć w raporcie: kosztem pozyskania zamówienia (CPA) i średnią wartością zamówienia (AOV).

ROAS = AOV / CPA

Przykład (fikcyjny): średnie zamówienie to 200 zł, a pozyskanie jednego zamówienia z reklam kosztuje 50 zł. ROAS wynosi 200 / 50 = 4. Z tego wzoru widać dwie drogi do poprawy ROAS: obniżyć koszt zamówienia (lepsze kampanie, lepsza strona) albo podnieść jego wartość (zestawy, darmowa dostawa od progu, sprzedaż produktów uzupełniających). Gdy ROAS spada, sprawdź, który z tych dwóch wskaźników się zmienił. Spadek średniej wartości zamówienia przy stałym koszcie to inny problem niż droższe kliknięcia.

Docelowy ROAS w Google Ads

W Google Ads ROAS jest nie tylko wskaźnikiem w raporcie, ale też celem dla automatycznego ustalania stawek. Strategia z docelowym ROAS próbuje uzyskać średnią wartość konwersji, którą ustawisz, na przykład 400%. Pomoc Google podaje, że od czerwca 2026 r. strategia „Maksymalizacja wartości konwersji z docelowym ROAS” zmienia nazwę na „Docelowy ROAS”.

Żeby ta strategia działała, konto musi śledzić wartości konwersji, czyli przekazywać do Google Ads kwotę każdej sprzedaży. Bez wartości platforma zna tylko liczbę konwersji, a nie przychód. Docelowy ROAS ustaw z myślą o progu opłacalności z marży, a nie o liczbie, która dobrze wygląda w raporcie.

Skąd brać przychód do ROAS

Przychód przypisany przez platformę

Google Ads i Meta Ads liczą przychód według własnych zasad atrybucji. Google Ads domyślnie stosuje dla większości działań konwersji model oparty na danych. Meta zwykle stosuje domyślnie atrybucję 7 dni po kliknięciu i 1 dzień po wyświetleniu, ale okna mogą się zmieniać, więc sprawdź ustawienie w swoim koncie. Każda platforma przypisuje sobie sprzedaż, w której jej reklama brała udział.

Taki ROAS jest dobry do porównania kampanii w obrębie jednej platformy i do ustawienia strategii stawek. Nie nadaje się do sumowania z drugą platformą, bo ta sama transakcja może zostać policzona dwa razy. Dlaczego liczby z Google Ads i Meta Ads się nie zgadzają, opisujemy we wpisie ROAS w Google Ads i Meta Ads.

Przychód ze sklepu

Drugie podejście to przychód z systemu sklepu podzielony przez łączne wydatki na wszystkie reklamy. W tym wpisie nazywamy go łącznym ROAS. Nie powie, która kampania działa najlepiej, ale pokazuje, czy marketing jako całość się zwraca. Liczy się z danych, które się nie dublują: każde zamówienie w sklepie jest jedno.

W raporcie dla klienta dobrze pokazać oba: ROAS z każdej platformy osobno, z dopiskiem o atrybucji, i łączny wskaźnik z przychodu sklepu. Jak zbudować taki raport, opisujemy we wpisie raport dla klienta agencji, a pozostałe wskaźniki e-commerce we wpisie KPI e-commerce do raportu.

Jak opisać ROAS w raporcie dla klienta

Sama liczba „ROAS 4,2” niewiele mówi osobie, która nie prowadzi kampanii. Dobry opis ma trzy elementy: wartość z porównaniem, źródło i interpretację.

Przykład (fikcyjny): „ROAS kampanii w Google Ads wyniósł 4,2 wobec 3,8 w poprzednich 30 dniach, według danych z panelu Google Ads. Przy marży sklepu ok. 30% oznacza to, że kampania zarabia. Łączny ROAS z przychodu sklepu wyniósł 3,1”. Klient od razu widzi, że dwie liczby pochodzą z różnych źródeł i dlaczego się różnią.

Typowe błędy

• Sumowanie ROAS lub przychodu z Google Ads i Meta Ads w jeden wynik.
• Ocena opłacalności po samym ROAS, bez marży.
• Porównanie ROAS z różnych okresów przy zmienionych ustawieniach atrybucji. Meta zaznacza, że wyników z zestawów reklam z różnymi modelami atrybucji nie można porównywać.
• Liczenie ROAS z przychodu z podatkiem i wysyłką w jednym miesiącu, a bez nich w kolejnym. Ustal jedną definicję przychodu.
• Mieszanie walut. Konto reklamowe w euro i sklep w złotych wymagają świadomego przeliczenia z podanym kursem.
• Za krótki okres. Przy niewielkiej liczbie zamówień ROAS z tygodnia mocno się waha; oceniaj dłuższe okresy.

Zobacz ROAS kampanii obok sprzedaży ze sklepu

Raporty w Mantrego pokazują ROAS kampanii z Google Ads i Meta Ads liczony jako przychód przypisany przez platformę podzielony przez wydatki, w walucie konta. Gdy w raporcie jest kilka platform, Mantrego ostrzega, że atrybucja może się nakładać. Obok widzisz wartość opłaconych zamówień z WooCommerce, Shopify, PrestaShop lub zamówień Allegro, z porównaniem do poprzedniego okresu o tej samej długości.

Mantrego nie liczy zysku ani marży i nie przelicza walut, więc ROI i próg opłacalności liczysz sam, na przykład z eksportu CSV. Dane pobiera z ostatnich 60 dni. Jak to wygląda na danych demonstracyjnych, pokazujemy we wpisie sprzedaż ze sklepu i wydatki na reklamy w jednym raporcie, a podłączenie kont opisuje poradnik jak podłączyć Google Ads i Meta Ads.

Załóż konto i zobacz ROAS obok sprzedaży ze sklepu. Plan Free obejmuje 3 konta integracji.